Customer Interviews durchführen

Warum es sich lohnt über den eigenen Schatten zu springen

Lesedauer: 7 Minuten | 18.10.2022

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In den letzten 12 Jahren habe ich viele Gründer und Teams in unterschiedlichen Branchen/Bereichen kennengelernt und begleitet bzw. auch an eigenen Ideen gearbeitet. Einer der häufigsten Fehler, den ich in der Anfangsphase sehe, ist, dass man sich zu sehr für die Lösung begeistert und das dahinterliegende Problem/Bedürfnis vergisst.

"Die Leute wollen keinen Bohrer kaufen, sie wollen ein Loch.".

Dieses Zitat von Theodore Levitt beschreibt genau, um was es bei der Entwicklung von (digitalen) Produkten, Services und Geschäftsmodellen geht. Gerade in der ersten Phase, auch "Customer-Problem-Fit" Phase genannt, gilt es möglichst viel über Kunden/Nutzer, dessen Bedürfnisse und Probleme zu erfahren und von diesen zu lernen. Warum will der Kunde ein Loch in der Wand? Eigentlich geht es dem Kunden nicht um das Loch in der Wand, sondern um das, was er dort befestigen möchte (Bild, Gemälde, Regal, etc.) und welchen Zweck es erfüllt. Darauf aufbauend gilt es herauszufinden, was eine passende Lösung wäre. Vielleicht ist es der Bohrer, vielleicht aber auch etwas ganz anderes, dass man bisher noch nicht im Sinn hat.

Was ist ein "Customer Interview"?

Zu Beginn einer Idee befindet man sich in der sogenannten "Customer-Problem-Fit" Phase. Hier sind Aussagen, die wir über Probleme und mögliche Lösungen treffen vor allem eins, Annahmen/Hypothesen. Und genau diese gilt es zu validieren und die Idee oder das Geschäftsmodell ggf. anzupassen.
Eine sehr hilfreiche Methode zu Validierung sind "Customer Interviews". Customer Interviews sind ein kundenzentrierter Ansatz, der den Kunden, dessen Probleme und Bedürfnisse in den Mittelpunkt stellt. Dabei spielt es keine Rolle, ob es sich bei der Idee/dem Produkt um eine App, Schlaghosen für Kinder, eine Hundephysiopraxis oder Popcorn mit Wurstgeschmack handelt. Es geht darum, dass man mit Hilfe von offenen Fragen, möglichst viel von einem potenziellen Kunden erfährt. Hierbei profitiert man enorm davon, dass das Kundeninterview in persönlicher Form stattfindet (vor Ort, Online) und man gezielt auf Punkte des Gegenübers eingehen kann. Dafür ist es wie in jeder guten Beziehung notwendig, dass man zuhört. Den durch das aktive Zuhören findet man viel mehr heraus, als man denkt:

  • grundlegende Ursachen des Problems
  • größere/andere Probleme des Kunden
  • wie der Kunde nach einer Lösung sucht
  • wichtige Erkenntnisse für die Entwicklung einer Lösung
  • alternative Lösungen

Qualität schlägt Quantität

Meine Erfahrung zeigt, dass es in der Anfangsphase einer Idee nicht wichtig ist, die große Masse zu erreichen, sondern ein offenes Gespräch mit dem Gesprächspartner zu führen. Denn nur so hat man bspw. die Möglichkeit auf bestimmte Punkte des Gesprächpartners einzugehen und mehr Insights zu generieren, was bei einer Online Umfrage so nicht möglich ist. Ebenso kann die Mimik und Gestik des Gegenübers hilfreich sein. In dem Fall heißt es, Qualität schlägt Quantität. Leider wird das Thema Customer Interviews oftmals sehr stiefmütterlich behandelt und erhält zu wenig Aufmerksamkeit. Ich habe es oft erlebt, dass entweder eine Online Umfrage durchgeführt, mit Familie und Freuden gesprochen oder es wird direkt mit der Entwicklung des Produktes begonnen wird. Dies steigert das Risiko, dass man ein Produkt baut, was niemand oder zu wenige benötigen und dafür viel zu viel Zeit und Geld investiert wird.

Wann wurden genug Interviews durchgeführt?

Meine Erfahrung zeigt, dass 4-5 Interviews ein sehr guter Start sind und viele Insights bringen. Spätestens dann, wenn sich die Antworten aus den Interviews ähneln oder wiederholen und folgende Fragen beantwortet werden können, kann man einen Schritt weitergehen.

  • Wer ist der Kunde?
  • Warum braucht der Kunde Ihr Produkt?

Vorteile von Kundeninterviews

Abgesehen von den oben genannten Punkten, haben Customer Interviews weitere Vorteile:

  • der zeitlich Aufwand ist gering
  • kein finanzieller Aufwand
  • man kann direkt loslegen

Der Mom Test

Bei der Ausarbeitung der Fragen hilft einem der sogenannte "Mom Test". Hierbei handelt es sich um eine Reihe einfacher Regeln, welche die Qualität der Antworten steigert und euch reale Insights generiert und nicht einfach nur Zustimmung, wie es eben eine Mutter im Regelfall macht ;)

  • Der Gesprächspartner, dessen Bedürfnisse und Probleme stehen im Vordergrund, nicht eure Idee. Euer Redeanteil sollte möglichst gering sein
  • Es geht nicht darum, eure Idee zu verkaufen bzw. zu vermarkten. Diese Phase kommt noch früh genug ;)
  • Offene Fragen stellen (wie, warum, was)
  • Hypothetische Fragen vermeiden (Würdest du jemals eine App kaufen/nutzen, die..., könntest du dir vorstellen eine App zu nutzen,...).
  • auf konkrete Situationen/Fälle in der Vergangenheit eingehen

Aufbau und Beispielfragen

  • Vielen Dank, dass Sie sich heute die Zeit nehmen, mit mir zu sprechen. Ich arbeite aktuell an einer Idee und habe diesbezüglich ein paar Annahmen getroffen. Gerne würde ich herausfinden, ob auch andere dieses Problem haben und welche Bedeutung es hat. Da ich Sie als geeigneten Gesprächspartner sehe, würde ich mich gerne mit Ihnen darüber austauschen. Ich möchte also nichts verkaufen, sondern nur Informationen aufnehmen und von Ihnen lernen. Das Interview wird ca. 30 Minuten gehen.
  • Erzählen Sie mir ein wenig über sich und Ihren Hintergrund? Wie würden Sie sich selbst beschreiben?
    -> Mehr über die Zielgruppe lernen
  • Was sind ihre täglichen Aufgaben? Wie sieht ein typischer (Arbeits)Tag aus?
    -> Herausfinden, welche Aufgabe dein Interviewpartner mit deinem Produkt erledigen könnte
  • Welche Probleme/Herausforderungen treten dabei auf?
    -> Gezielt auf die Kundenprobleme eingehen
  • Was würden Sie sagen, ist das Hauptproblem, das Sie erleben?
    -> Priorisierung des Kunden erfragen?
  • Wie werden diese aktuell/in der Vergangenheit gelöst? Wie gehen Sie aktuell damit um? Wo sind sie besonders zufrieden/unzufrieden?
    -> Welche Alternativen existieren und wie zufrieden ist der Kunde damit.
  • Wie oft tritt dieses Problem auf? Wie viel (Zeit und/oder Geld) kostet Sie dieses Problem?
    -> Wie schmerzhaft ist das Problem
  • Was ist die Ursache für dieses Problem?
    -> Hintergründe verstehen
  • Kennen Sie in ihrem Netzwerk noch andere Menschen, die diese(s) Problem(e) haben?
    -> möglichen Netzwerkeffekt nutzen

Raus aus der Komfortzone

Aus eigener Erfahrung weiß ich, dass man sich oftmals vor dem Austausch und dem direkten Kontakt scheut und vor allem Ablehnung oder kritisches Feedback vermeiden möchte. Ihr solltet das Feedback jedoch nicht als Kritik an euch sehen, sondern als Hilfestellung auf eurem Weg ein digitales Produkt zu entwickeln. Ihr habt mit relativ wenig Aufwand und ohne Kosten viel über eure Zielgruppe gelernt und nur weil vielleicht ein Weg nicht zum Ziel führt, heißt das nicht, dass es keinen gibt. Am Ende geht es darum ein Produkt zu entwickeln, dass Probleme der Nutzer löst, deren Bedürfnisse befriedigt und Mehrwerte bietet. Deswegen heißt es "Fall in love with the problem/desire not the solution".

Also traut euch und ran an die Interviewpartner :)

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